浅析2006家用空调的行走路线切刀片

2020-08-20 06:27

<P>&nbsp;&nbsp;<FONT size=2>&nbsp; 截止至2006年6月,中国家用空调行业共计销售3725万台,较去年同期增长5.6%,其中,出口空调2177.5万台,同比增长14.7%;而内销1547.5万台,较去年同期下降5.1%。国内空调企业再次出现负增长,空调行业的冬天来了吗? </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;2006冷冻年一开幕便备受关注,库存、成本、资金流和渠道话语权丧失等多种压力下,一、二线厂商与三线厂商相比处于更艰难的境地。因为,三线厂商面对的只是跟进或退出的抉择。但主流厂商却要在规模、利润、渠道一个不能少的前提下,与投入取得艰难的平衡。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;这就解释了年初空调高层集体易帅的契机,旧帅即便在某个方面有过卓越的贡献,但在多重压力中,更需要全局的把控能力和平衡能力。从高层换血、新品造势、高端博弈、拓展三、四级市场和出口市场,2006空调一路走来,究竟能带给我们哪些有益的启示呢?</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;集体易帅VS集体负增长</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;年初空调企业频频临阵易帅已经淡出众人的视野,当时一、二线品牌除了格力均已更换主帅。相当巧合的是,国内空调企业内销集体负增长恰恰也是格力除外。在排名前10位的空调品牌中,累计零售量仅格力出现了小幅度增长,其他国内品牌均出现了较大幅度下降。值得一提的是海尔、海信、科龙、格兰仕。海尔虽有小幅下降,但销量和销售额仍稳居第一。海信和科龙、格兰仕却逆市上扬,格兰仕是出口增长抵消了内销的负增长,而海信和科龙由于并购带来的利好,市场有小幅度的增长。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;与国内品牌相反,外资品牌全线上扬。其中三菱的增幅最大,其6月份的销量和零售额与去年同期相比增幅分别高达61.9%和77.1%。三星6月的销量与去年同期相比虽了下跌2.1%,但由于价格上涨,其销售额仍有16.6%的增长。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;启示:国内空调企业领军人物个人对市场的影响力越来越小,标志着空调市场日渐成熟,以往得一干将便驰骋天下的日子已经一去不复返了。企业调整战略后,虽然销量和零售额有所下降,但由于价格的提升,零售额的降幅不大,但利润却有较大幅度的上升。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;价值转型中的新品上市</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;GFK中国统计显示,年初上市的空调新品型号比去年同期增加了一倍还多,达到828款,占全部型号数量的16%,但新款机型的零售量仅占整体市场的2%。家电问题专家罗清启研究认为,新品零售价格较高,加上渠道库存和供货价上涨以及今夏极端反复的气温等多种因素作用共同影响的结果。新品上市数量增多反映厂家对淡季市场的重视程度提高,企望通过不断上市新品吸引渠道关注。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;赛诺监测数据显示,2006年上半年各冷量段空调的市场平均价格较之去年同期,均有不同程度的上升,其中市场份额较高的冷量段,如2200W-2800W挂机的平均售价同比增长9.56%,2800W-3600W挂机上涨9.09%,4500W-5500W柜机上涨10.27%,6500W-7500W柜机上涨9.57%。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;启示:从表面看,空调企业的新品上市的效果不明显,或者是失败的。但实际上,厂家透过新品上市实现价值转型的目的达到了。通过赛诺的监测数据可以看到主力冷量段的价格已经借助新品刺激实现平滑的价格提升。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;峰尖上的圆舞曲</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;价值转型的终极目标就是走高端路线,大部分外资空调厂商依托自身的品牌优势和技术优势,主攻高端空调市场并取得了不错的市场业绩。2005年高端家用空调市场,外资品牌的销售量和销售额占有率分别为50.52%和56.52%,比2004年分别下降7.34和6.15%。显然,外资品牌空调在高端市场占有一定优势,但这种优势正在逐渐缩小。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;2005年高端家用空调的销售量占总体销量的11.34%,同比上升3.04%;销售额比重为18.54%,同比上升4.63%。随着海尔等本土品牌在高端市场上与洋共舞,海信、格力、美的等品牌在高端市场的份额均有明显上升,海尔的销售额占有率更是悄然上升至第一位。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;从中怡康等统计数据分析来看,低于1900元的空调份额仅占17.81%,销量比去年直降51.8%。而4000元以上的高端产品以28.25%的市场份额居于所有价格段首位。在4000元以上的高端壁机中海尔占据了21.01%的市场份额,比第二名高出11.51%,外资品牌几乎全部进入前十强;而在7000元以上的高端柜机中海尔占据22%比第二名高出11.13%。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;启示:从媒体上曝出空调集体负增长的消息后,业界到处是“空调的冬天来了”的呼声。事实上,2005年家用空调市场已经是负增长。2005年中国家用空调市场共计销售2641万台,同比下降6.96%。一线品牌已经意识到家用空调市场需求发生调整,具体表现为一、二级城市低端空调机逐渐萎缩,高端家用空调的市场份额逐步增加。可以预见,峰尖上的舞者必是具有远见和实力的翘楚。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;冬天来了吗?</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;空调行业的冬天来了吗?这个问题似乎不该问,但答案是肯定的。但原因却与今年集体负增长无关。我们来看国家统计局的统计,1~4月份空调行业主营业务收入656.58亿元,比上年同期增长16.35%,利税总额27.56亿元,比去年增长12%;利润总额14.69亿元,比去年同期增长16.94%。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;海尔2006年第一季报发布公告称,在“三超双新风变频空调”等产品的拉动下,使得公司2006年首季主营利润同比有较大增幅,实现净利润8385.81万元,同比增长32.63%。美的空调第一季度财报公告,空调净利润同比增长30%。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;同时,根据国家统计局的统计,1~4月家用空调器应收账款229.41亿元,4月比上月上升8.14%,高于去年同期25.51%。在应收账款攀升的同时,空调库存占用资金的问题也显现出来,国家统计局的显示,1~4月空调厂家成品存货占用资金136.18亿元,比上月上升2.62%,比去年同期上升5.55%。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;巨额的资金占用揭示空调行业在资金周转上的潜伏着巨大的危机。对于空调来讲,这是最可怕的冬天。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;启示:资金的良性周转是空调厂家生存的关键,乐华、澳柯玛等厂家的轰然倒下无一不是因资金问题。因此,行业整体利润率的上升无法掩盖空调行业潜伏的危机。应对策略,与下游建立更强势的合作关系,提高资金周转效率和降低库存占用。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;春天在哪里?</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;截止至2006年6月,中国家用空调行业共计销售3725万台,较去年同期增长5.6%,其中,出口空调2177.5万台,同比增长14.7%;而内销1547.5万台,较去年同期下降5.1%。从销售结构上来看,出口占行业总销量的58.5%,与2005年上半年相比,出口销量结构比上升了4.7%。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;2006年中国家用空调市场维持去年出现高位横盘走势,一直保持的增长势头嘎然而止,一、二级市场需求日渐饱和。罗清启分析认为,从产业的生命周期来看中国家用空调行业正步入产业发展的成熟期,未来几年将进入产业调整阶段。此阶段,市场有以下三个显著特征:一是市场需求减速,需求差异性显现,高端家用空调需求上升。二是行业生产能力接近饱和,目前中国空调行业总体产能已突破1.2亿台,在产能急剧放大的同时,不得不面临着供大于求的尴尬。三是垄断竞争型的市场形态逐步形成,竞争趋于白热化,众多中小品牌惨遭淘汰,市场资源进一步向强势品牌集中。2004年剩下的可供监测的133个活跃品牌到2005年剧减到37个,而今年仅剩24个。以海尔、格力、美的为首的三大品牌市场份额继续占据近半壁江山,品牌集中度进一步增强。而且前十位品牌的销售量更是接近总量的80%,这一数据与去年同期水平提高了近4个百分点。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;启示:产业的春天不会自己到来,在未来几年,家用空调市场将集中在三个板块——三、四级市场、高端市场和国际市场。以海尔及格兰仕的例子就是一个很好的说明。从目前的市场形势出发分析空调产品未来的发展趋势,健康功能无疑将成为空调市场发展的必然趋势。在变频技术已经成为空调市场的一种基础技术的前提下,拥有双向换新风、恒温除湿、除菌除尘等健康功能的空调将成为2007年空调市场发展趋势。套用一句老话,冬天来了,春天还会远吗?</FONT></P>

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